La televisión argentina cumplió 60 años. La primera imagen que llegó a los contados receptores que había en el país fue la de Eva Perón el 17 de octubre de 1951, tomada desde el balcón del Banco de la Nación y recortada sobre el fondo de una Plaza de Mayo enfervorizada como la reunida para festejar el triunfo de Cristina Kirchner anteayer.
El despegue político de la televisión en el país marcó a fuego su futuro, ahora considerada el ‘medio dominante‘ de las campañas. Después de asentarse en la radio a partir de 1928, cuando los jingles, las coplas y los tangos partidarios ayudaron a construir la victoria de Hipólito Yrigoyen, las campañas comenzaron a tomarle el gusto al nuevo medio electrónico, primero torpemente y luego de manera profesional, con la de Raúl Alfonsín de 1983.
Pocos recuerdan que el candidato del radicalismo grabó casi 30 spots, algo menos que Dwight Eisenhower en 1952, cuando se lanzó la primera campaña televisiva que se conoce. La cantidad de televisores ya había llegado allá a una masa crítica que decidió a sus asesores. Los demócratas, en cambio, se durmieron; Harry Truman se había jactado, cuatro años antes, de recorrer el país palmo a palmo.
El caso es que la política ya nunca abandonó la TV en ningún país, incluso en los europeos, donde las leyes no permitían utilizarla más que a través de los espacios gratuitos cedidos a los partidos. La llegada de la TV privada cambió las cosas.
El claroscuro televisivo
De todos modos, nuestro modelo fue el norteamericano y, muchas veces a destiempo, fuimos imitándolo. Hasta en la publicidad agresiva, que comenzó en 1964 con la campaña de Lyndon Jonhson y primer paso de la degradación del género. Sólo se pudo pasar una vez, porque la reacción de los republicanos no se hizo esperar.
En publicidad, la TV pasó por pruebas existenciales a lo largo de una historia que nació en Alemania, en los 30. Nadie podía imaginar, en ese momento, el desarrollo que tendría el medio, que durante mucho tiempo fue un coqueto mueble, como la heladera y el equipo de sonido, y menos aún que ahora no le importe compartir desde un plasma hasta la pantalla de un celular. Su historia es un claroscuro que alterna luces y sombras. En la década del 90, vaciló ante el embate de los medios alternativos, más baratos y precisos, que se convirtieron rápidamente en convencionales y, sobre todo, desde la llegada de los digitales, el fenómeno de principios de este siglo.
Varios de los mayores anunciantes mundiales, como tomándose revancha de décadas dependientes de la pantalla hogareña, proclamaron que estaban alejándose del alcance masivo de la TV para afinar la puntería de los mensajes y evitar derrochar pólvora en chimangos.
Pero duró poco. Superado el vendaval, la TV afirmó el rumbo, como en su momento hizo la radio ante el nuevo rival electrónico, para seguir siendo imprescindible en la construcción de las grandes marcas y conservar o aumentar la parte del león de los presupuestos.
En 2010, la TV abierta y la de cable absorbieron 47{e84dbf34bf94b527a2b9d4f4b2386b0b1ec6773608311b4886e2c3656cb6cc8c} de la facturación del país, $ 5800 millones; juntamente con los medios gráficos canalizaron más del 80{e84dbf34bf94b527a2b9d4f4b2386b0b1ec6773608311b4886e2c3656cb6cc8c} de esa cifra. Ambos sistemas subieron más que la media de la publicidad en general. Internet, que avanza a pasos de gigante, no llega al 5{e84dbf34bf94b527a2b9d4f4b2386b0b1ec6773608311b4886e2c3656cb6cc8c}, pese a que desde el éxito electoral de Obama suele presentarse como la panacea de las campañas. Pero, según los analistas políticos, Internet es más mito que verdad. Las encuestas revelan que más del 90{e84dbf34bf94b527a2b9d4f4b2386b0b1ec6773608311b4886e2c3656cb6cc8c} de los argentinos prefiere a la TV abierta y después a la TV paga, con 72{e84dbf34bf94b527a2b9d4f4b2386b0b1ec6773608311b4886e2c3656cb6cc8c}. Internet se ubica tercera, con 52{e84dbf34bf94b527a2b9d4f4b2386b0b1ec6773608311b4886e2c3656cb6cc8c}, equiparándose con la radio FM.
Mundialmente, según los informes de Zenith Optimedia, la TV es el medio publicitario más poderoso, con 46{e84dbf34bf94b527a2b9d4f4b2386b0b1ec6773608311b4886e2c3656cb6cc8c} de la inversión (US$ 466.000 millones). En EE.UU., que absorbe casi la mitad, las campañas políticas constituyen un fuerte aliciente de la inversión, estimada en US$ 6000 millones. Pero el monto y el origen de los fondos son arduos de calcular en nuestro país.
Las campañas políticas se adueñan de la pantalla, pero las marcas comerciales, que antes evitaban competir con los candidatos, ya les perdieron el miedo: los mensajes de Cristina, Alfonsín, Rodríguez Saá y Duhalde confraternizaron con los de dentífricos, yogures y cosméticos. Incluso, aprendieron a aprovechar la fuerza de los rivales. Uno de los últimos casos fueron los afiches del Día de la Primavera de Tulipán, que, como otros productos en el pasado (Converse, Brahma, Arnet, Ford), aprovechó los mensajes electorales para reforzar, con humor, su campaña habitual con títulos, como ‘Tengo un aparato sólido‘ y ‘Vos y yo lo hacemos juntos‘. (Alberto Borrini, para La Nación).
